デジタルサイネージを導入するか考えるときに考慮すべき問題

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デジタルサイネージを導入するにあたり考えるべき問題をアゴストのマーケッターBenjamin Schmittが書いています。米国での事例ですが示唆するものが多く、デジタルサイネージを導入する側が考えなくてはならないことを明確に述べている記事はあまりないと思うので翻訳掲載します。

1)はじめに
2)プロジェクトと考える
3)だれがコンテンツのことを考える?
4)その場所に根付かせる
5)まだ完全ではない
6)結論


1)はじめに

一度も電子看板を見ずに1日を終える事はあまりないだろう。
電子看板は我々の日常の至る所にある。通勤中の朝のニュースを読んでいる時、地下鉄の階段を上る時、ランチを食べる店で、歯医者の待合室に、スクリーンはどこにでもある。電子看板は静止画の看板より遥かに魅力的なのだ。

我々の63%が毎日電子看板を目にしており、見られる回数は静止画の看板の400%であると報告されている。印刷看板企業があと4、5年で23.8%も減少し、電子看板企業は同じ年数で11%成長するというアナリストの評価はしごく当然のことだ。

しかし、電子看板を導入するのは予算が無限大でなければ急ぐ事ではない。とりあえずという考えでは費用がかかる上に悪い結果になるからだ。

この記事は、どちらかと言うと小中規模の店舗(業種は問わない)で起こり得る問題にフォーカスしている。次の4つの問題を考えて、どの時期に電子看板を導入するか考えて欲しい。


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2)プロジェクトと考える

小売業者が直面する問題の一つの根本はいつも同じだ。

「不完全な、あるいは急ぎ過ぎた計画」

どのような業種の店をやっていても電子看板はすでに広まっていて、これからも広まっていく。電子看板の市場規模は2013年に60億ドルに達し、2018年には230億ドルにまで達すると予想されている。数字は無視できるかもしれないが、もしあなたの店の近くの競合店舗が電子看板を導入したら、彼らの方が有利だと感じるかもしれない(買い物客の42%が動画ディスプレイのある店で買い物したがるという統計を見た事があるだろうか?)

そして、一刻も早く電子看板を取り入れようと焦る訳だ。どの経営戦略とも同じように、時間と計画を十分に使った方がいい。曖昧な未来像から出発してしまうと「そうあって欲しかったのに」と落胆してしまうだろう。それは不十分な計画の直接的な結果である。

あなたが電子看板を自分の店に取り入れようと考えたときに、まず自分に問いかけてみる事は、「なぜそれが必要なのか?」である。

「稼ぐため」というのはまあ悪くないスタートだが、それでは足りない。
もし、電子看板を導入するプロジェクトのマネージャーが店のブランドイメージを高める事に焦点を置いていたとしよう。イメージというのは顧客に間接的に影響を与えることで、店の評価を上げることと言える(すなわち、スポーツ用品の店が後援している陸上競技大会の映像を流すように)しかし現場では製品アピールだけに力を入れたいと望んでいたら(常に最新商品と価格だけ)論争が起こるだろう。

両方やるということも可能だが、方向性が曖昧では問題は先延ばしされたにすぎない。
まず、プロジェクトのビジョンを明確にすること。
これは電子看板の投資対効果を見積もることも可能にする。


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3)だれがコンテンツのことを考える?

電子看板が従来の看板に勝る最高の利点は、あらゆる意味で動的である点だ。

コンテンツがループして流れている時だって、スクリーンの画像は常に変わっている。
仮にコンテンツの一部を一度見た事がある客でも、二度目がある可能性が高いということだ。

しかし、有効性を保つためには新しいコンテンツを常に追加することが重要だ。電子看板の利用者調査報告では、1ヶ月に1度ほど、あるいはそれ以下の頻度でしかコンテンツを更新していないことが分かった。ほとんどの場合は、それでは不十分である。

もしコンテンツがいつも同じ内容なら、人はそのうち見るのをやめてしまう。

アップデートしないということは、製品のプロモーションも在庫の移動もできていないということだ。自分の店舗の大きさでコンテンツの内容を更新する頻度、セールやその他の割引はどれくらいの頻度でやるのか、などでも変わってくるだろう。更新内容、頻度の計画(このパターンではこういう更新をするなど)を立てておいた方がいい。

コンテンツ製作の予算についてもスタッフと話しておこう。使える予算はどれくらいある?
これを前もって計画し、誰がコンテンツを製作(発注)するかを決めておく。デザイナーがいない小店舗では特に重要である。獲得したい結果、長期的な目標設定によってコンテンツにどれくらいの予算をかけられるのかが違ってくる。


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4)その場所に根付かせる

電子看板を選んだ理由のトップとして挙げられるのが

「情報を設置した場所、地域に特化させたい」である。

しかし利用者でそれができているのは少ない。今まで述べてきた問題のように、計画をしっかりすれば避けられる問題である。
どのような情報が喜ばれるかはっきりしておらず、どのコンテンツをどのレベルまで地域化させれば良いか分かっていない事が多い。(明確な地域化とは例えば、シカゴのバーの電子看板では絶対にカブスの試合のスコアが表示されなければならない、といようなこと)

まだ導入計画の段階なら、どんなコンテンツが場所、地域に適応できるかを考え始めよう。
人気のやり方の一つはそれぞれの地域についてのコンテンツを作る事だ。予算と専門家のスケジュールにもよるが、失敗してしまう可能性もある。地域レベルで物事を見ていても、見落としてしまう事がある。しかし、成功すればその見返りは大きい。

顧客基盤と周りの顧客人口のデータの蓄積があるなら、分析してしっかりとターゲットされたコンテンツを作成することができる。データ分析は、安易な解決策として見られがちだが、うち出す情報の幅を広めたり縮めたりしながら理想の結果を生む事ができる。

もし、もう電子看板の導入が決まっていても少しできることがある。例えば、グループ店であれば、バラバラに利用しているSNSのフィードを整理して表示したり、その地域の天気やRSSでの地域ニュースがあればそれも利用できる。


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5)まだ完全ではない

電子看板を導入検討している人たちがさらに望んでいることは。

・店舗のいくつかのシステムと結合してインタラクティブな体験を提供したい。
・営業時間後にスクリーンを使ってデータ解析を見ながら研修をしたい。
・在庫システムと同期してデータベースを元にセール表示をしたい。
・キャンペーンをネットやスマホなどと連動して表示させたい。
・PowerPointのプレゼン以上のものにできるはずだ、簡単に。

電子看板でやるのに比較的ハードルが低いものもあるが、実現には難しいものもある(もちろん予算と時間をかければ大抵のことは可能だ)ここでなにが言いたいのかというと、想像と現実には多少ギャプがあるということだ、電子看板もまだまだ完全ではない。しかし、オムニチャネル(実店舗とネット、スマホ、DM販売等の融合)を作るために電子看板の導入は必須であり、できることは年々増えている。従業員の教育的視点から言ってもその選択は先を見越した投資となるだろうし、上記の望みの解決はアマゾンでは成しえない。


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6)結論

この記事でもっとも強調したいことは

「小中規模の店舗で電子看板を導入する際は計画が全てだ」ということだ。

誰が担当するのか、どんなサイネージシステムを使うのか、人員オペレーションと電子看板をどのようにして組み合わせるのか、全て考慮しなければならない。
慎重な計画は、大胆でリクスの高い選択を可能にする。その方が成功するチャンスは高まる。
あなたにはどのような挑戦が待っているだろうか?





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